一、互联网时代下，财险行业的传统营销队伍有其存在的价值和使命

 

互联网保险虽然对传统保险营销业务冲击很大，但因保险特性，互联网营销也有其局限性，传统营销发展空间依然巨大。同时，相信未来30年内，智能机器人也暂不能取代保险营销员的工作。

1、这是由保险产品的生产流程所决定的。一般生产性企业经营环节是先购进材料、生产、销售、服务，而保险公司的经营环节是先销售、核保、制作保单（生产）服务、赔付。“先销售后生产”的流程特征告诉我们，必须先找到客户，知道了客户需求才能量身定制保险风险转嫁方案，提供相应的保险产品和服务。目前，互联网平台销售的保险产品多局限于解决各种场景下单一风险的转嫁和服务，较难满足客户差异化的需求，传统营销恰好可以弥补其不足。

2、保险产品的购买需要引导。保险需求通常是一种潜在需求，受高弹性、非迫切性、非刚需性（除强制险或高风险类产品外）、避讳性等因素影响。虽然全社会的保险意识在不断提升，但由于金融产品的专业性和保险需求的特性，引导客户从潜在需求向现实需求转化，并最终形成购买行为仍旧需要较强的推销行为。

3、传统营销的组织架构可以构成链接客户的重要网络。中文用“互”、“联”、“网”三个字对Internet进行诠释，道出了其深刻内涵。Web3.0时代以来，随着智能移动技术的快速发展，互联之“网”不断扩张和渗透。每一个手拿智能手机的用户，都有可能成为“网”中的一个枢纽点。传统营销队伍是一个规模庞大的网“点”群，是公司除官网、客服等平台外，最接近客户的人，也是最能让“上帝”有真实感受的人。这个链接网可以帮助保险公司建立最稳定的、最高价值的客户群。

4、这一趋势也是由保险本源所决定的。保险作为金融产业，本源是风险管理，有着金融服务的属性。市场竞争的规律是从价格，到产品，最终要比的是服务。互联网平台在风险管理和综合金融服务等方面有局限，需要线下营销队伍配合。

因此，看清互联网时代保险营销的分化趋势，不仅有助于传统销售重新找到定位，更助于公司整体营销战略和规划的制订。例如，在客户运营方面，互联网保险是客户引流、拉新的有效手段。但在客户的转化、留存和促活方面，传统营销更有其优势。中小险企缺少大公司的客户资源优势，互联网平台是公司客户引流最好的路径。但要把客户留住，并且能转化为高价值的客户，为客户提供更全面的产品服务，需要传统营销队伍的配合。企业的价值不仅体现在吸引客户流量的能力，更体现在对客户的二次开发及留存能力上。中小财险公司在大力发展互联网保险业务的同时，也要强化传统营销能力，在线上、线下之间找到一个共同的契合点，打通业务板块间的“壁垒”，充分利用好两者在客户运营方面的优势，提升客户体验，定会带来事半功倍的效果。

 

二、互联网时代下，传统营销必须转变观念，才能看到新的商机

 

既然传统营销暂不能被互联网保险所取代，那么传统营销如何把握发展机遇？

1、要正确理解互联网保险对传统营销的冲击。所谓传统保险营销业务，可以理解为依托传统的总、分、支“金字塔”组织架构，设立的各层级营业网点，通过以保费收入计提佣金为核心的“营销基本法”组建的营销队伍拓展的业务。在传统销售模式下，市场拓展主要靠的是各层级机构、营销团队、营销人员自身社会资源和个人能力，营销费用多采取“包干制”。基层业务机构、销售团队较像为公司代销产品的个体户。传统保险营销对于公司在某一区域范围开疆拓土有其优势，其强大的营销能力对保险业的发展功不可没。但由于这种营销模式运营高成本；销售环节多、信息不透明；以渠道为中心，客户利益不能得到保障；营销团队与公司博弈严重等等痼疾，在一定程度上又制约公司业务的发展。互联网保险恰恰可以针对性解决这些“痛点”，所以，互联网保险对传统营销业务的冲击有其必然性。借用《物演通论》书中的“递弱代偿法则”，互联网保险对传统保险营销的冲击，是一种事物进化过程中条件不具备情况下的销售“代偿”现象。

2、要有互联网的合作、分享精神。马云说：“互联网本质就是分享。唯有分享才能将资源聚拢在一起，而唯有分享才能降低沟通和交易成本”。互联网最大的特点是提高信息的透明度和传递速率，建立了开放、平等、分享的信息沟通环境。

例如，在传统营销中，对于客户资源管理一直是个痛点。管理层认为“普天之下，莫非王土”，客户资源不能由营销团队私有。而营销团队却顾忌交出客户就会失去自身价值和“饭碗”，所以，想尽办法不让公司直接接触到自己的客户。营销团队与公司在客户资源管理归属上更多的是博弈，而不是合作。互联网精神倡导合作、共享，共同收益，而非你多我少的关系。在互联网、大数据时代，客户信息的获取已变得多样和便利。客户信息变得不再稀缺，稀缺的是留住客户、服务客户的能力，因为，市场信息透明也让客户的迁移成本变得很低，拥有客户信息不等于拥有客户。所以，可以说时代让营销团队已经与公司捆为一体。市场化发展带来的必然结果是竞争加剧，个人或小团体的力量将会越来越弱。所谓，一个人可以走的很快，一群人才能走的很远。

 

三、把握行业发展趋势，发挥自身优势，及时调整发展策略

 

中国的保险业正处于“黄金发展期”，要享受到时代赋予的行业红利，需要看清行业发展的趋势，及时调整传统保险营销业务发展策略。

1、要与互联网保险业务形成差异化的发展定位。互联网保险解决了行业“长尾”客户的需求，为行业带来了“长尾经济”效益。目前，互联网保险业务中，客户多为个人；销售的产品多为标准化、碎片化、场景化的“小产品”。互联网保险销售量最大的是退货运费险、账户损失险、旅游意外险类产品。车险产品因刚需较强，价格透明，服务标准化程度较高，自然成为互联网渠道销售的适宜产品。从互联网保险发展较成熟的英、美等国家来看，情况也是如此。

但长尾理论也让我们意识到，“长尾曲线”中位于“头部”区域的产品和客户是可以给企业带来更大价值的，是提升行业保险深度的重要市场。“头部”区域的价值还远远没有被挖掘出来。传统营销队伍有优势挖掘这一区域的价值。

2、要加大与保险中介渠道的合作。市场化发展、竞争成本攀升必然导致产销分离。行业政策引导正在加快国内保险中介市场的发展。保监会《关于深化保险中介市场改革的意见》文件中明确提出了发展目标：“培育一批具有专业特色和国际竞争力的龙头型保险中介机构，发展一大批小微型、社区化、门店化经营的区域性专业代理机构”。另外，保险中介机构在互联网保险的投入、商车改革和“营改增”税收政策的实施等等，都促进着国内保险中介市场蓬勃发展的春天到来。传统营销应把握市场发展趋势，尽快从直接“卖保险”的角色定位，向拓展渠道“促成销售”角色转型。

3、积极拓展与国计民生息息相关的保险业务。根据中国保险业发展“十三五”规划，传统保险营销应该积极服务于高端制造装备研发和生产行业；积极拓展与公众利益关系密切的环境污染、医疗责任、食品安全、安全生产、建筑工程质量等领域的责任保险业务；加快发展雇主责任保险、职业责任保险、产品责任保险和公众责任保险，以及治安保险、社区综合保险等新兴业务。这些领域最能体现保险本源和属性，是传统营销可以大展身手的领域。

 

四、传统营销要勇于迎接互联网保险的挑战，加大创新的步伐，跟上时代的发展

 

在这场互联网保险角力中，大公司因有诸多优势已形成垄断局面，新公司有着轻资产、差异化定位的起步优势。但互联网是个“开源”的时代，社会资源的开放打破了限制中小公司发展的技术、人才、资源等“瓶颈”。对于以传统营销模式发展起来的中小保险公司，只要把握住时代带来的新机遇，积极把互联网技术和思维运用到传统营销模式中，做大自身优势，定有助于实现“弯道超车”的愿望。

1、加大对传统营销领域的科技投入。互联网技术，特别移动互联网技术已经在大公司的传统营销领域得到了广泛的运用。如，平安保险在2002年底就开始研发“E行销”系统、人保有远程销售系统、太保有“神行太保”、阳光有“UN自传播终端”、国寿财险有“国寿天财”、泛华代理有“掌中宝”等等支持传统营销的系统。互联网技术和智能终端不仅提升了传统营销的工作效率、帮助营销团队自我管理，最重要的是成为传统营销改变销售和服务方式，更好寻找客户、留存、挖掘客户需求的科技“武器”。互联网时代，“超能客户”、“数字原住民”的出现，让我们不得不依靠更多科技手段才能满足客户“任性”的保险需求。利用互联网、大数据、云计算等工具，分析客户各类行为数据，精准判断客户保险需求，并把分析结果通过移动展业终端及时推送到销售前端，实现精准营销。

2、公司营销制度、流程、激励机制，甚至组织架构要适应新的营销模式。不同的营销模式需要与之相应的管理制度、流程、激励机制及管理组织架构。虽说互联网时代的营销管理对IT系统、科技手段、大数据、云计算等的依赖越来越强，但是，要系统、科技工具发挥作用的关键是科学管理需求的输入。影响中小公司业务发展的屏障不在技术和工具，而是在于营销管理思路是否能打开，是否具有互联网时代的思维能力。

在此，笔者且想象一个互联网技术下的传统营销业务场景，以期抛砖引玉。例如，公司客户经理找到一个目标客户，通过移动展业终端将商机基本信息上传公司营销支持系统，并在公司技术专家库中，选定出其需要的营销、产品等支持人员——项目组成立。被选中的支持人员收到商机需求信息，营销经理通过公司客户管理系统补充完善客户信息，提出营销方案，产品经理结合营销方案提供产品设计和服务方案……“私人定制”的保险方案反馈到客户经理的展业终端，由其进行推销工作。客户承保成功，项目组成员根据公司相关制度，并结合项目组成员相互“打赏”、“点赞”等情况，按功领赏。后续，有制度保障该客户不断产生的新价值或风险均与项目组成员利益息息相关；有流程保障公司与客户的所有接触信息项目组成员均可查可知；有KPI考核客户的留存情况——若客户流失，项目组成员利益受损，公司客户服务职能部门工作绩效影响更大，因为，对客户的留存能力考验的是公司整体的服务能力，包括公司对社会资源的整合能力。

在这种保险全流程网络化场景下的制度、流程、考核及激励机制，要着力解决传统营销中客户与公司、销售与风险管理的“两个脱离”问题；要使营销各环节围绕客户形成利损“强相关”。只有这样，才能调动营销各环节人员的积极性，使行业“以客户为中心”的战略转型落到实处。当然，营销模式转型在传统领域的推广总是会遇到各种各样的困难、挫折，牵一发而动全身，对既得利益者来说可能构成伤害，造成传统营销业务发展的波动。所以，如果不能通过管理制度和考核把传统营销网络链条里的各方利益摆平的话，传统营销模式优化转型就难以落实。

今年六月，AP（美联社）在其官方推特上发布消息称，美联社所有英文稿件中将统一把“Internet”变更为小写词头的“internet”，此举表明“internet”不再是专用名词，变成一般词汇。这也向我们揭示出，未来互联网保险业务应该有广义定义（相对目前监管文件中的定义）。以传统营销模式发展起来的中小财险公司在竞争互联网保险业务江湖地位的同时，更应意识到互联网技术和思维有广泛的运用空间。市场和环境每天都在变化，传统营销模式只要不断完善、推新，与时俱进，就一定能找到自己的价值。正如孙中山所言：天下大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。