目前国内保险业虽然有比较知名的企业，但是在品牌影响力和品牌价值方面仍逊色于其他行业的同级别企业。在世界品牌实验室最新发布的2016年度《中国500最具价值品牌》中，仅有八家保险公司入榜。这也体现了我国保险业无论是在品牌意识的提升、品牌建设的规范、品牌传播的创新和品牌战略的部署方面都应该继续努力。发达国家在对保险品牌战略的研究与成果的运用，以及利用新媒体、移动互联网进行品牌宣传，利用大数据技术进行资源整合，创造品牌价值和品牌效应等方面，都远远领先于国内，值得我们借鉴。

 

  一、品牌意识的形成及对其行业的影响

 

（一）品牌意识的形成

品牌现象随着商品交换而产生，当市场经济发展到一定规模，市场竞争日趋激烈，产品同质化越来越严重。商家为使自己的产品从众多同类商品中脱颖而出，开始着手创造属于自己的品牌，品牌运营开始成为企业竞争体系的一环。

人们对品牌意识的认识，是一个循序渐进的过程，在这一过程中，品牌意识的内涵逐渐丰富，具体表现在品牌意识主体的多层次化以及品牌意识内容的丰富化。品牌意识的概念，是广告教皇大卫·奥格威所提出，品牌的发展与广告、商标的发展不可分。关于品牌认知过程研究，一般认为分四个阶段：品牌符号学说→品牌形象学说→品牌关系学说→品牌资产学说。

（二）品牌意识对行业发展的影响

品牌意识是企业竞争力的一种体现，甚至能成为一种核心竞争力。对于消费者来说，面对众多同质化产品时，他们往往会根据自己对品牌的熟悉程度来决定购买行为。

对行业而言，必然会提升整个行业的发展水平，进而促进国际化竞争。著名的快餐品牌如肯德基和麦当劳即是典范，在本土快速发展的同时，迅速抢占世界市场，进而带动了整个快餐行业的发展。相反，我国企业长期忽视品牌价值，缺乏全局的品牌意识或者仅从观念层面上把握品牌意识的内涵，导致在海内外市场竞争中一度处于不利地位。

对于消费者来说，品牌宣传能刺激消费者需求，成为商品选择、购买决策的依据；激发消费者对品牌的忠诚度，代表消费者的地位和消费水平。

 

  二、海外保险业品牌战略发展

 

海外保险企业的品牌建设较早，形成了较为成熟的品牌战略。近年来，随着互联网技术和大数据的发展与应用，网络媒体、手机媒体等新兴媒体开始出现并开启了一个全新的媒体时代。海外保险业在品牌战略的运用上，也呈现出了高度利用社交媒体的趋势。

社交媒体为保险公司带来的品牌效应：影响客户行为，提升顾客满意度；增加销售份额，降低成本，提升品牌价值；支持创新，增加各方交流与沟通。

海外保险公司利用社交媒体实现品牌效应的方式主要分为：1、倾听阶段（搭建平台、实现信息收集及分析）；2、参与阶段（沟通互动、整合资源 提升影响力）；3、解决阶段（实现营销渠道、信息协调沟通、服务同步的统一平台）。如美国家庭保险公司和忠利保险的粉丝部落计划。

 

  三、国内保险业各历史阶段品牌

意识与表现形式

 

（一）旧中国时期

早在清政府洋务派设立中国第一家保险机构——保险招商局以前，外商已经在我国设立众多为其经济侵略服务的保险公司，外商公司以其雄厚的资本和特权，垄断了当时的中国保险市场。民族保险是从1914年，第一次世界大战后才真正开始兴起的，这一时期外商势力依然处于主导地位。民族保险呈现出高度依赖外商以及经营方式落后的特性，加上当时品牌理论尚未成熟，导致当时的我国保险企业的品牌意识并未成形。主要展现形式，无非是月历牌广告以及报纸上的开业公告。

（二）新中国的不同时期

新中国建立六十多年以来，我国保险业大致经历了创办、停办、恢复以及全面发展四个时期。而在前两个阶段里，由于保险企业数量很少并且国有化程度较高，使得国营公司的业务规模处于主导地位，市场缺乏竞争，保险企业并不需要通过品牌运营来抢占市场，保险企业自然缺乏品牌意识，所做的宣传也基本只有宣传张贴画。

1978年以来，我国开启了社会主义建设新篇章，停办二十多年的国内保险业也开始逐渐恢复，并取得了快速的发展。在这一时期，我国的保险企业品牌意识与表现形式大致经历了如下阶段：

一枝独秀阶段（1986年以前）

自国务院批准恢复保险业到1986年间，仅有的中国人民保险公司处于垄断地位，品牌的重要作用并未凸显，品牌意识淡薄。

三足鼎立阶段（1986年-2000年）

为增加保险市场的活力，国务院在1985年初颁布的《保险企业管理暂行条例》中做出了只要达到相关条件就能设立保险公司的规定。平安保险和太平洋保险在这一阶段相继成立，打破了人保一枝独秀的局面，形成三足鼎立的局面。由于市场竞争出现，保险公司有了品牌意识的萌芽。但鉴于民众对保险的认知与需求较低，导致保险业并不具备急切开展品牌建设的环境。

百家争鸣阶段（2006年—2012年）               

在这一阶段，我国已经初建起社会主义市场经济体制，并对完善市场经济体制做了全面部署。向好的经济环境以及政策的支持，不仅使得中资保险公司的数量快速增长（截止到2012年，中资寿险公司已经有42家，财险公司有41家),而且众多合资和外资保险企业也开始在我国设立。市场竞争越发激烈，保险企业逐渐意识到品牌在竞争中的重要作用，开始在品牌宣传方面做出积极尝试。

这一阶段的品牌宣传方式主要有：赞助影响力较大的节目或赛事以及签约巨星作为其形象代言人。比较典型的例子是都邦保险先后成为FIFA2007中国女足世界杯和中国男子篮球职业联赛官方赞助商；阳光保险集团也在2011-2012年连续冠名央视的《我要上春晚》节目。在形象代言人的选取方面，中国太平、中国人寿、中国平安和泰康人寿分别选择了成龙、姚明、葛优和李娜作为其代言人。

虽然在这一阶段，企业的品牌意识逐渐加强，在品牌推广和发展方面都取得重大突破，但大多数公司未形成独具特色的品牌形象，仅仅只停留在打造品牌知名度方面，忽略了对品牌形象的保护和全局的品牌战略规划。

打造特色阶段 （2013年---2014年）

中国保险业经过三十多年的高速发展，呈现出保费收入稳定增长、产品丰富多样但同质化严重以及市场竞争更加激烈的特点。价格竞争成为市场竞争的主要手段。这一时期的保险企业，都认识到品牌尤其是特色品牌的重要性与必要性，如何让品牌产生效益成为研究的重要课题。

大多数保险公司为此建立起独立的品牌管理部门，进行品牌资源的整合，将品牌的战略地位制度化、规范化，以期获得管理红利和经济效益。在传播策略方面，公司更加注重采用新型品牌传播和品牌推广的方式，尤其注重互联网技术在保险品牌宣传中的作用。

为了提升品牌效应，许多吸引眼球的保险产品，比如“赏月险”、“雾霾险”和“脱光险”等眩目登场，受到社会各界的热议，引起了广泛的关注。保险企业同时还开展了形式多样的公益活动，来履行自己的社会责任。如太平洋人寿保险在定南儿童大病救助行动中首创了互联网公益保险模式，不仅履行了社会责任也提高了品牌的美誉度。

 

  五、我国保险业现有品牌宣传形式

及其效果分析

 

（一）现状与原因分析

在品牌建设方面，目前的保险品牌存在定位不清晰，同质化严重，缺乏特色的普遍现象，在社会环境中依旧存在负面印象。

   原因在于：1、销售人员专业素质不高，仍以“保费为王”，在营销过程中夸大产品优势，遮掩产品风险。存在不良传播、误导欺骗行为、非法佣金回扣等现象，保险企业只注重眼前利益，忽略长期的公司品牌建设和行业的形象塑造。2、社会大众的不信任和对保险缺乏认识，媒体刻意传播负面消息。3、众多保险公司的文化、口号仅注重于宣传，在产品，服务等众多方面难以真正体现，忽略了对企业文化和品牌价值的深入挖掘和实践，浅层次的宣传难以获得消费者对品牌的认可，品牌文化价值缺失。

在品牌传播方面，广告宣传和公益仍为品牌传播的主要手段。传播方式逐渐多元化，但都浅尝辄止，且收效甚微。忽略了与消费者的品牌关系， 即消费者对公司的反馈（品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想）。公众宣传日变身“客服节”，甚至沦为“产品说明会”。只注重品牌营销的经济效益，忽略长期管理与维护。在传播地域上也十分局限，只看国内，基本不面向海外。

在品牌管理方面，由于保险公司管理不到位，保险费率厘定不合理，保险从业人员违规操作和不规范操作，财务状况不良等，加之传媒的大肆传播，十分容易引发公共关系危机，不时在社会出现险企的负面爆料新闻。品牌危机公关意识与水平不高。品牌创新与手法创意匮乏。企业品宣具有排他性，往往只宣传自身，未顾及行业。品牌建设片面理解为对外宣传,忽视对内部员工塑造,即企业优良文化的传播。

（二）对策

综上，我国保险业虽在品牌建设、传播和管理方面取得了不小进步，但存在的问题依然不容小觑。现提出以下几点对策：

    1、注重品牌建设，重塑保险行业形象。

保险公司应该将品牌建设提高到战略层面上，在宣传自身品牌同时，也应该注意提升行业形象；从业人员应该不断提升自己的专业素养和职业道德，秉持“诚信为本，服务至上”的从业理念；监管部门应该为企业的品牌建设提供良好的政策支持，主导行业的宣传并严惩违法违规的企业，以增加企业的违法成本。从2013年起，中国保监会和中国保险行业协会在央广、央视媒体黄金时段代表行业发出声音，取得了不错的效果。

2、建立规范的品牌管理制度，明确权责，提升意识。

宜注重四个“意识”：一是管理人员的品牌战略意识；二是销售部门的品牌服务意识；三是策划部门的营销策略意识；四是宣传部门的品牌传播手段多元化意识。

3、扩大保险品牌传播的影响力

   充分利用各种品牌传播平台（互联网，移动平台，促销平台等），借鉴海外的品牌战略中社交媒体的利用，国内已有公司正在利用微博进行免费赠，0元购等保险福利计划，以及微信中的抢红包、送保险祝福等，实现粉丝与客户的结合，将社交媒体、移动互联与保险深度结合，扩大保险的品牌效应。品牌传播方式上还可以将产品，广告，公益，社会责任的履行进行有机的整合，并逐步建立宣传效应的评估体系。

 

  六、未来保险业品牌宣传战略的思考

 

“新国十条” 对中国保险业做出了“新定位”，需要险企更加适应“新常态”，品牌战略要有“新思维”。

（一）形式更多样

通过形象代言人、网络、电视、报纸期刊等大众传媒，继续进行保险传播；利用微博、微信等建立社交平台，为粉丝们传播保险知识，拟定保险计划，赠送保险产品等方式，倾听客户的信息，找出影响客户意见的决定因素；参与客户的沟通，积极互动，通过组织参与场内场外、线上线下的保险活动来加强沟通；优化社交媒体和信息技术，宣传保险公司文化与品牌形象、提升品牌认知度、美誉度和顾客满意度与忠诚度。积极履行社会责任，参加公益活动，为行业加分。

（二）宣传载体更灵活

要随时紧跟科技潮流，学会灵活应用移动互联网和社交媒体作为保险业品牌宣传的载体，将保险融入网民的生活中，将“保险是风险管理的手段和金融理财产品”的定位深入到大众，提高认可度和满意度。

（三）宣传方向更明确

在国内的宣传重点建议放在对保险产品和服务的宣传上，在用优质的产品和全方位的服务来提升企业形象的同时，还应顾及整个行业形象的提升；而在国际的宣传上，应该创造出自己独具特色的品牌形象，从国际众多老牌保险企业中脱颖而出，体现中国保险主体特色。

（四）宣传效果可预期

对保险业而言，行业形象提升，不仅带动行业地位提升和社会对保险业的认可程度，同时也对保险行业的产品和发展水平以及服务水平提出了更高要求。

对保险公司来说：品牌宣传能影响客户行为，提升顾客满意度；增加销售份额，降低成本，实现经济效应；支持创新，增加各方交流与沟通；提升保险公司的知名度和认可度；宣传保险公司的品牌形象，传播企业文化，提升保险公司的品牌价值。同时也是对保险公司的互联网信息技术和公关能力、资源整合能力和大数据利用分析能力、更高效的服务和多元化、个性化的产品提出更高的要求和挑战。

对保险从业人员来说：能有更大的平台与客户、同业交流学习，提升自身的能力。但是也要积极提高自身的素质和能力，应对客户需求多元化、个性化的需要和行业与时代对金融从业人员的要求。

 

可以说，目前中国保险主体的品牌之战不是产品之战，而是以产品与服务为载体的消费者的认知之战，是一种生活方式的带动改变，需要全体保险人共同付出完成；品牌消费就是消费阶层潮流斗争，保险公司要积极挖掘中国文化与中国元素，并将之与本公司的企业文化相结合，才能打造有影响力的品牌；在此基础上，注重新媒体等平台进行品牌传播，方可在现阶段更有效地创造保险品牌价值和品牌效应。